RESUMO
Sem tempo? A Lili IA resume para você
Por Otávio Marchesini, repórter de Esportes — Espresso Italia
Nas semanas que antecedem e durante os Jogos de Milão-Cortina 2026, chama a atenção um paradoxo quase simbólico: no momento de maior visibilidade da carreira, muitos campeões veem a própria autonomia comercial restringida por uma norma concebida para proteger terceiros. Conhecida como Rule 40 na Carta Olímpica, essa regra foi criada para resguardar os interesses dos patrocinadores oficiais dos Jogos. O resultado prático, porém, tem efeitos diretos sobre os atletas — justamente aqueles que transformam o evento em narrativa pessoal e coletiva.
O advogado Luca Ferrari, Global Head of Sports do escritório Withers e assessor jurídico de nomes como Novak Djokovic e Lewis Hamilton, explicou com clareza ao Adnkronos a natureza dessa limitação: “no momento de maior exposição, a autonomia comercial dos atletas é comprimida”. A regra, presente desde 1991, passou por suavizações desde as Olimpíadas de Londres 2012 e sofreu novas adaptações após a emergência das redes sociais e a pressão dos próprios atletas, sobretudo a partir de Rio 2016. Ainda assim, seu funcionamento mantém um constrangimento central.
O chamado período de silêncio olímpico — que para os Jogos de Inverno de 2026 correspondeu a 26 de janeiro a 26 de fevereiro — determina que o uso comercial do nome, da imagem e do desempenho dos atletas fique limitado. Fora desse intervalo, empresas que não são patrocinadoras oficiais podem contratar ou exibir atletas, desde que a comunicação não seja temática olímpica e não crie, nem direta nem indiretamente, qualquer associação com os Jogos, com o COI, com o Comitê Organizador ou com seleções nacionais.
Na prática, isso significa que um atleta pode aparecer em uma campanha publicitária, mas não como atleta olímpico, nem por meio de símbolos, referências ou contextos que remetam aos Jogos. Durante o evento, entretanto, a margem de manobra é ainda menor: qualquer menção que sugira vínculo com a Olimpíada pode ser interpretada como violação, com risco de sanções contratuais ou compensações exigidas pelos patrocinadores oficiais.
O contraste é nítido ao observar perfis e aparições públicas de figuras como Eileen Gu, Federica Brignone, Dominik Paris e Jutta Leerdam: em fases que deveriam ser de celebração máxima e de retorno comercial ampliado, as marcas pessoais e as pequenas parcerias locais muitas vezes são mantidas em segundo plano para não contrariar a rule 40. É um efeito que expõe a tensão entre o valor simbólico da Olimpíada — enquanto horizonte de memória coletiva e prestígio nacional — e o mercado que sustenta a carreira do atleta.
Do ponto de vista econômico, a regra protege investimentos bilionários dos patrocinadores oficiais. Do ponto de vista social e humano, porém, impõe custos: jovens talentos, equipes técnicas e clubes locais perdem impulso promocional e receitas diretas em um período em que poderiam expandir audiência e atrair novos contratos. A assimetria levanta uma questão ética e institucional: até que ponto o regime de proteção ao evento pode tolher os direitos econômicos dos protagonistas?
Como observador da cena esportiva europeia, vejo a Rule 40 como um problema de equilíbrio institucional. A solução não passa por abolir a proteção a patrocinadores — cujo financiamento faz os Jogos possíveis —, mas por renegociar limites e criar exceções plausíveis que preservem a integridade do patrocínio oficial sem reduzir a possibilidade de ganhos justos aos atletas. Alternativas técnicas existem: cláusulas de exceção para patrocínios pessoais já negociados, janelas de comunicação controladas e regras transparentes para conteúdo em redes sociais.
Os Jogos são, simultaneamente, palco e propriedade coletiva. Se desejamos que continuem sendo a vitrine máxima do esporte, será necessária uma conversa honesta entre COI, organizadores, patrocinadores e atletas — uma conversa que reconheça que, no final, são os atletas que carregam os significados que marcas compram.
Em Milão-Cortina 2026, o desafio será conciliar visibilidade e justiça comercial — e medir o quanto a tradição olímpica pode modernizar seus contornos sem perder a essência.
