RESUMO
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O mercado publicitário italiano mostrou sinais de estabilização em novembro de 2025, com um crescimento contido de +0,4% no mês, sustentando um avanço acumulado de +0,3% no período janeiro‑novembro. Porém, ao desagregar os canais, a fotografia é mais complexa: excluindo investimentos em social, search e operadores OTT, a coleta publicitária no perímetro dos meios tradicionais registra uma queda de -1,6%.
Segundo os números divulgados pela Nielsen e comentados por Luca Bordin, Country Leader da Nielsen Itália, trata‑se de uma fase de estabilização: o mercado consegue defender posição apesar do arrefecimento de setores-chave. A leitura exige, entretanto, uma calibragem fina para identificar onde estão a aceleração e os freios na dinâmica de receitas.
O segmento televisivo experimentou uma retração de -1,7% em novembro, levando o acumulado do ano a um recuo de -1,6%. A tradição da TV como “motor” de massa persiste, mas a sua capacidade de atração de investimento publicitário vem perdendo torque frente ao digital.
A imprensa escrita mantém o ciclo negativo: os jornais recuaram -1,5% em novembro e -3,7% no acumulado, enquanto os periódicos sofrem uma queda mais pronunciada, de -9,5% desde janeiro. A rádio, após um novembro difícil (-8,4%), resiste com saldo positivo no acumulado (+1,3%), evidenciando resiliência setorial.
Em contrapartida, o Out of Home (OOH) confirma boa forma, com crescimento de +5,2%, impulsionado principalmente pelos segmentos Transit e Outdoor. Já o Cinema e o Direct Mail seguem pressionados, com quedas de -8,9% e -3,7%, respectivamente.
No universo digital, o Web advertising avançou +2,8% no acumulado janeiro‑novembro, ainda que o recorte do perímetro Fcp AssoInternet apresente retração de -1,9%. O dado sublinha que o ganho líquido do digital vem acompanhado de redistribuições internas entre players e formatos.
Um ponto de atenção estratégico é a recuperação do setor de distribuição, que voltou a crescer em novembro com +2,6%. A aceleração foi quase que inteiramente alimentada pelo e‑commerce, cujo investimento subiu +36% no mês, passando a representar 24% do total do mercado de distribuição. Essa migração evidencia um redesenho permanente do mix de canais e das prioridades de alocação das marcas.
O segmento Alimentar, que tradicionalmente exerce papel de liderança no mercado publicitário italiano, sofreu um recuo acentuado em novembro, com queda de -9,4%. A análise de Bordin aponta para fatores estruturais e sazonais: houve uma redução significativa no valor dos produtos ligados a ocasiões especiais e um encolhimento da participação do segmento dietético‑saudista, que passou de 12% para 6% dentro do universo alimentício. Ainda que essa desaceleração seja relevante, o setor mantém indicadores sólidos no horizonte anual, sinalizando potencial de recuperação mediante ajustes promocionais e realocação de investimento.
Em suma, o mercado publicitário italiano fecha o período com uma modesta expansão, porém marcada por realinhamentos: o digital consolida quota enquanto os meios tradicionais perdem força, e a recuperação da distribuição via e‑commerce redesenha o mapa de oportunidades. Como estrategista, vejo nessa conjuntura a necessidade de recalibragem de portfólios de mídia — operar o mix com a precisão de uma engenharia de ponta, onde pequenas mudanças de torque resultam em significativa aceleração de performance.
