RESUMO
Sem tempo? A Lili IA resume para você
Por Stella Ferrari, Economista Sênior — Espresso Italia
O mercado de publicidade digital na Itália fechou 2025 acima dos €530 milhões, registrando uma retração global de 1,7% em relação a 2024. Apesar do quadro geral de desaceleração, o mês de dezembro mostrou uma retomada tímida com alta de 0,4%, sinalizando que a dinâmica do setor começa a ganhar nova aceleração no final do ano.
Segundo Simone Branca, presidente da FCP-Assointernet, 2025 foi mais desafiador do que o previsto: fatores externos — em particular as tensões geopolíticas — e condições internas afetaram a velocidade dos investimentos nos três primeiros trimestres, com apenas um parcial recuperação nos meses finais. Em termos de analogia econômica, o ano funcionou como um motor com cilindros dessintonizados que só encontrou combustão plena quando as variáveis exógenas apresentaram ligeira acomodação.
Entre os vetores que pressionaram o mercado destacam-se a ausência de grandes eventos esportivos que, historicamente, funcionam como um turbo para a despesa publicitária, a concorrência crescente de players internacionais e a migração de verbas para a Connected TV. Em contrapartida, alguns setores mantiveram comportamento resiliente e mesmo de crescimento ao longo de 2025: automotive, habitação, cuidados pessoais, construção, telecomunicações e turismo foram os principais motores setoriais.
No mix de formatos, os anunciantes privilegiaram investimentos em display e vídeo, ao passo que se intensificou o interesse por soluções de maior valor agregado — projetos especiais e estratégias robustas em social media. As concessionárias premium associadas à FCP-Assointernet desempenharam papel central, oferecendo a marcas e agências meios com qualidade e métricas confiáveis para alcançar objetivos de comunicação mais sofisticados.
O panorama para 2026 abre-se com expectativas de recuperação estrutural. Os grandes eventos esportivos — as Olimpíadas de Inverno de Milano-Cortina e a Copa do Mundo de Futebol 2026 — constituem vitrines globais e representam oportunidades únicas de visibilidade. Esses acontecimentos tendem a agir como catalisadores para o mercado publicitário nacional, oferecendo às marcas janelas de audiência massiva e renovada escala de ativação.
Do ponto de vista estratégico, é fundamental que players do setor façam a calibragem de suas alocações: equilibrar escala (display e vídeo) com iniciativas premium e formatos contextuais, além de manter governança sobre a migração de verba para Connected TV. Em termos de políticas e ambiente macro, qualquer alteração nos freios fiscais, incentivos setoriais ou reconfigurações regulatórias poderá alterar a trajetória de investimento — o que reforça a necessidade de um design de políticas alinhado com a estabilidade e previsibilidade do mercado.
Em suma, 2025 foi um ano de desempenho contido: o saldo final acima de €530 milhões e o incremento de dezembro demonstram que o setor ainda tem capacidade de recuperação. A aproximação de grandes eventos internacionais coloca o mercado em posição favorável para transformar sinais de retomada em aceleração consistente, desde que marcas, agências e plataformas mantenham a precisão estratégica na alocação de recursos.
Stella Ferrari — análise e perspectiva sobre o mercado de publicidade digital italiano, com foco em ação estratégica e alto desempenho.
