RESUMO
Sem tempo? A Lili IA resume para você
Por Stella Ferrari — Espresso Italia
Na apresentação do espaço imersivo “The Peak”, Andrea Bombrini, Diretor de Marketing para os Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Inverno Milano Cortina 2026 da Coca‑Cola, declarou com convicção: “Cada vez que a Coca‑Cola atua num país sede dos Jogos, traz recursos e equipes adicionais para celebrar e ativar a grandeza do evento. Esses recursos fazem com que o investimento que estamos fazendo este ano seja o maior que já fizemos na história da Coca‑Cola na Itália.”
O anúncio foi feito durante o encontro com a imprensa para apresentar The Peak, um pavilhão concebido para transportar a energia dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Inverno diretamente para o tecido urbano de Milão e Cortina. O projeto combina exposição, ativação de marca e experiência do público, numa lógica que lembra a precisão de um motor bem calibrado: cada componente tem função clara na aceleração do engajamento com os Jogos.
Segundo Bombrini, o espaço será enriquecido por peças do arquivo histórico da companhia, inclusive memorabilia vinculada a Atlanta, e por objetos reunidos por colecionadores. Essa curadoria busca criar uma narrativa emocional e histórica capaz de conectar diferentes gerações ao espírito olímpico, transformando The Peak num ponto de convergência entre memória e experiência ao vivo.
Outro ponto enfatizado na apresentação foi a sustentabilidade do pavilhão. A estrutura foi projetada “pensando no depois”: a maior parte dos materiais utilizados é reciclável e muitos itens foram obtidos por meio de locação, reduzindo o impacto pós-evento. A intenção declarada é minimizar resíduos e maximizar a reutilização, alinhando a ativação de marca às melhores práticas ambientais. Essa abordagem demonstra uma calibragem inteligente entre investimento de curto prazo e responsabilidade de longo prazo — um design de políticas corporativas que respira eficiência e cuidado ambiental.
Importante destacar que The Peak estará aberto tanto durante os Jogos Olímpicos quanto nas Paralimpíadas, ampliando o alcance social e a inclusão da iniciativa. Para a Coca‑Cola, trata‑se de uma oportunidade de deixar um legado tangível nas cidades anfitriãs, mantendo o pavilhão relevante além do período competitivo.
Do ponto de vista econômico, a decisão de fazer o maior investimento na Itália evidencia a aposta da multinacional na capacidade multiplicadora de eventos mega‑esportivos. Ativações dessa escala funcionam como um catalisador: geram visibilidade, estimulam consumo e podem impulsionar setores complementares — turismo, hospitalidade e serviços — funcionando como um verdadeiro motor da economia local durante a janela dos Jogos.
Como economista com visão de mercado global, observo que movimentos desse tipo exigem uma calibragem fina entre exposição de marca, retorno sobre investimento e responsabilidade socioambiental. A estratégia anunciada por Bombrini demonstra consciência dessa tríade: investimento histórico, narrativa curada e foco em sustentabilidade. Resta agora acompanhar a execução e a repercussão do pavilhão quando ele entrar em operação, para avaliar se a promessa se traduz em legado duradouro para Milão, Cortina e para a presença da Coca‑Cola no mercado italiano.
Stella Ferrari é economista sênior e estrategista de negócios da Espresso Italia.
