RESUMO
Sem tempo? A Lili IA resume para você
La Via Italia traz um retrato iluminado do avanço dos podcasts na Itália em 2025: o número de ouvintes alcança 15,5 milhões, um crescimento de 2% em relação a 2024. A pesquisa From Podcast to Branded Podcast 2025, conduzida pelo OBE – Osservatorio Branded Entertainment em parceria com BVA Doxa e com coordenação científica de Anna Vitiello, revela um mercado em expansão que combina alcance massivo e perfil cultural elevado.
Entre os dados que desenham esse novo horizonte, destaca-se que 59% dos ouvintes lembram de ter consumido branded podcasts, enquanto 6,2 milhões são os chamados “hunters” — aqueles que escutam diariamente ou pelo menos 2–3 vezes por semana, um aumento de 3% sobre 2024. A paixão pelos podcasts mostra-se sem fronteiras de gênero: a audiência está perfeitamente equilibrada, com 50% de mulheres e 50% de homens, e forte concentração na faixa etária entre 25 e 54 anos.
O perfil cultural dos ouvintes também chama atenção: 46% têm formação universitária, apontando para um meio que concilia difusão ampla com um alto nível de exigência intelectual — uma combinação rara e preciosa, que semeia inovação no ecossistema midiático.
Plataformas e hábitos de consumo
Quanto aos meios de reprodução, o panorama indica liderança de plataformas generalistas: YouTube registra 57% de uso e Spotify 55%. Atrás aparecem Amazon Music (30%) e canais diretos do autor/host/influencer (20%), este último crescendo 3 pontos percentuais. Plataformas especializadas permanecem estáveis: Audible (14%), Apple Music (10%) e Spreaker (6%).
Uma vantagem estratégica dos podcasts é a natureza multitarefa: 77% dos ouvintes afirmam realizar outras atividades enquanto escutam — deslocamentos e commuting (58%), afazeres domésticos (51%) e prática esportiva (36%) — ocupando, assim, vários momentos do dia. O smartphone é o dispositivo preferido (78%), seguido do consumo em carro (39%). Destaca-se também o fenômeno do co-listening, o compartilhamento de escuta, que envolve 20% dos usuários.
Conteúdo, descoberta e influência
A seleção do conteúdo ainda é, majoritariamente, orientada pelo tema (60%), mas cresce a importância da voz do narrador (27%), com atenção especial aos novos criadores. A necessidade de aprofundamento atinge 46% dos ouvintes, superando a busca por informação imediata (41%), sem que motivos como entretenimento, relaxamento e inspiração percam relevância.
Para descobrir novos podcasts, os ouvintes recorrem a diversas fontes: Google (32%), redes sociais (24%), recomendações de amigos e colegas (24%), e sugestões de especialistas, jornalistas e editores (22%); 58% confiam em plataformas especializadas.
O impacto na dieta mediática italiana é claro: 41% dizem não conseguir mais prescindir dos podcasts e 58% reconhecem seu forte poder de engajamento. Em termos de credibilidade e aprendizagem, 58% declaram ter aprendido coisas novas por meio dos programas, e 50% afirmam que a escuta influenciou suas opiniões sobre determinados temas. No campo das marcas, os branded podcasts mostram impacto positivo em reconhecimento, envolvimento e construção de autoridade, confirmando a aposta de empresas e produtores em narrativas de longo alcance.
Como curadora de hábitos culturais, vejo nestes números um convite para iluminar novos caminhos na comunicação: os podcasts surgem como pontes entre alcance e profundidade, capazes de cultivar valores e semear inovação. Para criadores, marcas e instituições, o desafio é claro — e promissor: oferecer vozes autênticas, conteúdos que aprofundem e experiências compartilháveis que respeitem o tempo e a atenção do público.
La Via Italia publica este panorama com base na pesquisa do OBE, agora revelada ao nosso olhar crítico e esperançoso, que busca traduzir dados em caminhos possíveis para um legado cultural mais luminoso e conectado.
